Un cliente enfadado hace daño a su empresa

[Fuente: El País, 12/04/2011]

Las compañías se ven obligadas a cuidar su reputación en la web, convertida en un gran libro de reclamaciones – La justicia falla a favor de las páginas de quejas – Una ley permitirá tramitar electrónicamente denuncias de consumo

La fama es efímera pero lo que se cuelga en Internet dura para siempre. Las empresas no quieren que cientos de protestas sobre sus servicios recorran el ciberespacio, y la reputación online es el reflejo del prestigio de una marca. Para ello, el consumidor aporta un contenido, de forma fácil y económica, que la empresa no siempre puede controlar porque se distribuye de forma masiva e, incluso, puede alcanzar repercusión mediática. Un cliente insatisfecho puede tener gran eco y dañar a la empresa. Algunas compañías han peleado en los tribunales contra los foros que recogen las quejas, pero el Supremo ha fallado en favor de las webs. Otras compañías han aprendido lecciones por este camino y han tratado de acercarse al fenómeno, alentando, por ejemplo, la comunicación entre usuarios a través de sus propios canales. A los nuevos medios tecnológicos, se une un factor social: los españoles están perdiendo la vergüenza para denunciar los abusos de las empresas y la Administración.

Internet se está convirtiendo en una gigantesca hoja de reclamaciones. Es rápido, barato y no requiere desplazarse. Los sitios de denuncia proliferan ante la buena acogida ciudadana. ¿Será el fin de los abusos de las empresas que escamotean pequeñas cantidades a los consumidores porque a la mayoría no le sale a cuenta embarcarse en pleitos?

«No soy abogado: soy un consumidor cabreado», dice Santiago Álvarez-Barón, fundador de miqueja.es. «Tenemos que partir de que los españoles nos quejamos mucho verbalmente pero muy poco por escrito», añade. Pese a ello, existen cantidad de portales, foros y blogs que acogen las protestas de los consumidores. Las empresas de telecomunicaciones encabezan el ranking, seguidas de entidades financieras, grandes superficies, empresas eléctricas y la Administración.

Esther Uriol, del Departamento de Comunicación de El Corte Inglés, dice que ellos disponen de un sistema de rastreo y seguimiento de blogs, foros y portales de quejas. «No miramos ninguno en concreto y los miramos todos. Nuestro objetivo fundamental es satisfacer a nuestros clientes».

Algunas empresas han llevado a estas webs a los tribunales, porque les causaban perjuicios o contenían mensajes injuriosos, pero el Tribunal Supremo anuló hace unos meses una condena contra el foro quejasonline.com, que había sido demandado por un abogado de la Mutua Madrileña Automovilista por presuntos ataques a su honor. En 2004, este abogado de Valencia vio cómo dicho foro publicaba una nota donde se utilizaba su nombre de forma falsa. Decía: «Soy abogado de la Mutua Madrileña y estoy cansado de engañar a la gente, pues la Mutua me hace retrasar los expedientes con el fin de no pagar». El abogado avisó al foro, que retiró la nota, pero se negó a proporcionarle el nombre del autor, cumpliendo la norma de protección de datos.

El abogado interpuso una denuncia y quejasonline.com fue condenada a indemnizarle con 6.000 euros por «daños morales y patrimoniales». Sin embargo, el Supremo, invocando una directiva europea, exoneró a los propietarios del foro, porque no son responsables de la opinión de sus usuarios.

Jorge Mira, creador de reclamacionesconsumidor.com, describe en su web por qué decidió aventurarse en Internet: «Tuve una muy mala experiencia con Blinko, empresa que comercializa politonos, canciones y diversas prestaciones para móviles. Me estafaron a través de su publicidad engañosa. La broma me costó cerca de 30 euros. (…) Interponer una demanda judicial o ante los organismos de consumo me llevaba un tiempo que no tenía. Por tanto, denuncié la estafa a través de algo que me costaba menos y que, además, me apasiona: Internet. Descubrí que no estaba solo».

Uno de los problemas a los que se enfrenta el consumidor es que sus quejas se pierden por el camino. «Las reclamaciones se envían al organismo responsable de consumo de las comunidades. A continuación, un tribunal de arbitraje pronuncia un laudo que debe ser aceptado por ambas partes, pero, en muchos casos, las compañías no suelen acatar las conclusiones, con lo que el usuario se ve abocado a acudir a la vía civil», asegura el fundador de miqueja.es. En ese momento, la mayoría desiste: «¿Por 50 euros me voy a meter en este lío?».

El consumidor, en muchas ocasiones, se siente desprotegido porque ignora sus derechos. «Las organizaciones de consumidores solo dan servicio a sus socios» dice Juan del Real, economista con amplia experiencia en asociaciones de consumidores. Fundó junto a varios colaboradores el portal consumoteca.es, un proyecto de información práctica para los consumidores.

Rubén Sánchez, portavoz de la Facua-Consumidores en Acción, le contesta: «Estamos en la web, así que todo el mundo tiene acceso». Pero aclara: «No somos un negocio, nuestro trabajo es la defensa de los consumidores, si bien cierto tipo de servicios, como los jurídicos, solo podemos ofrecerlos a asociados porque cuestan dinero».

Carlos García Cabañas decidió enviar su queja a uno de estos portales tras reclamar a Iberia por la pérdida de su equipaje. «Dado que ya han pasado más de 40 días desde la desaparición de mi equipaje y además hace más de 20 días que les envié por correo certificado todos los documentos que me pidieron, y no he recibido ninguna notificación, me dirijo de nuevo a ustedes para resolver este asunto. Está claro que ustedes no están resolviendo nada o al menos no me dan ninguna solución después de tanto tiempo, por lo que me veo en la obligación de colgar esta queja en miqueja.es».

Estas pequeñas empresas, formadas por colaboradores que trabajan gratis o incluso aportan dinero, tienen vocación de servicio ciudadano. Del Real aporta un interesante blog estadounidense que muestra nuevas formas de consumir (responsablemente), fearlessrevolution.com, de Alex Bugosky, publicista arrepentido y metido a defensor de los consumidores, que aboga por una «nueva ley de los consumidores» como la que Kennedy aprobó en 1962.

En España se tramita, desde febrero de 2010, el anteproyecto de la Ley de Mediación en Asuntos Civiles y Mercantiles, promovido por el Ministerio de Justicia, con el que se pretende, entre otras cosas, disminuir el número de litigios que llegan a los juzgados y que los ciudadanos no tengan que pasar siempre por los tribunales. Dicha ley potencia la conciliación a través de medios electrónicos y establece que para reclamaciones inferiores a 300 euros el proceso mediador podrá desarrollarse por Internet. Aunque la mediación en materia de consumo queda excluida del ámbito de aplicación de este anteproyecto, ya que está regulada por otras leyes, miqueja.es quiere aprovechar ese hueco y actuar como «mediador». Para ello utiliza el recurso de las «felicitaciones». Cuando un conflicto se soluciona, el usuario lo puede poner de manifiesto en la misma página en la que hizo la reclamación. «Orange, por ejemplo, acumula el mayor número de quejas, pero también de felicitaciones», dice su fundador. La queja de Carlos García Cabañas contra Iberia se transformó en una felicitación: «Gracias a publicar esta queja Iberia me abonó más de 1.000 euros. Es una lástima que tengamos que publicar en Internet nuestras quejas para que nos hagan caso».

La lista de asuntos que agobian a los consumidores es interminable. «Las empresas tienen un problema: no cuidan al consumidor porque no les da la gana gastarse un duro en atención al cliente. Hay una enorme falta de compromiso», afirma Del Real. Pero nuevas tendencias en el campo de la mercadotecnia se están nutriendo de este tirón popular. Así lo recoge el libro El Mundo Groundswell: cómo aprovechar los movimientos sociales espontáneos en la red, de Charlene Li y Josh Bernoff. «El groundswell consiste en que la gente utiliza las tecnologías para obtener lo que necesita, pero no de las empresas, sino de otras personas», exponen los autores en la introducción de su obra.

Internet ha permitido una democratización social y la web 2.0 ha proporcionado las herramientas necesarias para que los consumidores se ayuden. Hay empresas que se han dado cuenta de la ventaja que ello supone y están transformando sus servicios de atención al cliente. El libro mencionado recoge el caso de Dell, que cambió su estrategia cuando comprobó que sus usuarios, a través de la web, se solucionaban los problemas entre ellos.

Hay además una cuestión importante: las empresas no quieren ver cientos de protestas sobre sus servicios pululando por el ciberespacio. Muchos problemas no son de las compañías como tal, sino del factor humano que interviene en la comunicación entre la firma y el cliente. El portal estadounidense getsatisfaction.com proporciona herramientas de puesta en común entre empresas y clientes. Invita, de una forma simple, a construir una comunidad online que permita el diálogo productivo entre unos y otros. Más de 40.000 empresas la utilizan, según la propia página.

De una manera más modesta, la empresa española NubePrint, dedicada al desarrollo y la comercialización de software, decidió utilizar uno de estos portales como servicio de atención al cliente. Según Antonio Sánchez Navarro, responsable de la empresa, el hecho de que la infraestructura de gestión de calidad la ponga el portal supone un gran ahorro. «Si tuviésemos que replicar esos recursos en nuestra casa los costes de gestión de incidencias se multiplicarían por 15. Contar con este portal nos permite una prestación de servicios sobresaliente, con la tranquilidad de que cualquier desviación es correctamente capturada y transmitida a nuestra empresa».

Sobre el futuro de estas iniciativas se pronuncia Juan del Real: «Hasta ahora, las nuestras son experiencias aisladas. Si un día se reunieran nuestras fuerzas en Internet, seríamos mucho más poderosos«.